A transformação do varejo brasileiro significa ir além da venda de produtos. Se o Magazine Luiza é o símbolo dessa tendência – e o exemplo a ser seguido, ao lado de Mercado Livre, Amazon e Alibaba –, a dona da Casas Bahia avança em seu processo de diversificação há mais de um ano. Um novo passo dessa estratégia é uma mudança de nome: a Via Varejo passará a ser denominada apenas “Via”.

Segundo Roberto Fulcherberguer, presidente da Via, a ideia é que a nova marca mostre “o processo de transformação da empresa”. Embora não tenha feito duas dezenas de aquisições, como o Magalu, a Via Varejo se movimentou: comprou o BanQi (banco digital), a AsapLog e investiu no hub de startups Distrito. O movimento parece ter conquistado a confiança do mercado financeiro. Em um ano, os papéis da empresa acumulam alta de 78% na B3, a bolsa paulista.

Em relação à onda de fusões e aquisições que toma conta do varejo brasileiro, envolvendo nomes como Renner, Hering e Arezzo, Fulcherberguer é reticente: “O importante não é a quantidade. No mercado, tem muita gente adquirindo o que já tenho, como ecossistema logístico”, diz. “Lançamos um programa de inovação, o ViaNext, para nos conectar com startups: e isso pode ser feito por parceria, por prestação de serviço ou via uma aquisição.”

Outra questão importante para a marca, diz o executivo, é a questão ESG (ações nas áreas social, ambiental e de governança). “Queremos potencializar projetos. Temos mais de 400 lojas com coletor de eletrônicos usados. A gente faz a logística reversa e garante o descarte adequado. E, na nossa equipe, queremos a diversidade do Brasil – por isso, o programa de trainee aceita não só jovens universitários, mas pessoas de todas as etnias, classes sociais e faixas etárias.”

O consultor em varejo Marcos Gouvêa de Souza diz que o varejo hoje vive uma “corrida” em direção a uma atuação mais abrangente. “Assistimos a muitas mudanças. Há a integração de B2W e Americanas, Via Varejo correndo em paralelo, o Mercado Livre dando um salto no Brasil. E ainda tem o PicPay (carteira digital do grupo J&F), que também vai ser marketplace.”